Mówi się, że przecież każdy umie pisać, bo w końcu wszyscy uczyliśmy się tego szkole. Copywriter słyszy to zdanie średnio 244983 razy w swoim życiu – od babci, gdy każe skończyć gadać i zacząć jeść mięso, a ewentualnie zostawić ziemniaczki; od ciotki, która w 1996 napisała felieton o hodowli mopsów; od rodziców, którzy na ogół wiedzą lepiej; czy od klientów, którzy wiedzą jeszcze lepiej i często zawsze lepiej. Prawda jest jednak nieco inna, nawet lekko brutalna, czego dowodem mogą być komentarze na pierwszej lepszej grupie facebookowej: każdy umie pisać, ale nie każdy powinien mieć nielimitowany dostęp do klawiatury, a już na pewno nie każdy powinien (i może) być copywriterem.

Copy copy nierówny

Oczywiście, sam zawód copywritera ma wiele gałęzi i nie wszyscy powinni każdą z tych gałęzi obsiadać niczym kule jemioły, jednak faktem jest, że copywriter powinien mieć pojęcie o wielu sprawach, od władania językiem, w jakim tworzy, po orientację w tym, co w popkulturze piszczy. Otwarta głowa to nie jest wyświechtany, coachingowy frazes, a styl życia. Nigdy nie wiesz, czy wiedza o niemieckich czołgach, skąposzczetach czy znajomość 30 synonimów słowa ‘szaleniec’ nie przyda Ci się za kwadrans przy tworzeniu jakiejś historii. Rzeczywistość bywa nadzwyczaj wymagająca. Dobry copywriter jest po prostu ciekawski, to powinien być silnik jego rozwoju. W ogromnym uproszczeniu, dla zarysowania obszarów działalności copywriterskiej – są copy, którzy piszą tylko precle; są copy, którzy piszą tylko artykuły z danej niszy i są w niej specjalistami; są copy od claimów czy namingu; są copy, którym jeszcze wydaje się, że są copy, bo rynek ich nie zweryfikował – lub zweryfikował, ale ich syndrom wyparcia jest na tyle rozwinięty, że brną dalej (upór w sumie też zasługuje na szacunek)… i są copy koncepcyjni, czyli kreatywni. To o nich będziemy rozmawiać w kategorii obecności na planie filmowym. Bo dobrze, gdy na nim są i wie o tym każdy, kto bierze udział w produkcji, chociażby spotu reklamowego, który wymaga marketingowego podejścia. Copywriter często bywa pomijany w wymienianiu składu ekipy filmowej, jednak uwierz – dobrze, jak się w niej znajdzie. Bywa też tak, że copy jest po prostu scenarzystą, dlatego często nie funkcjonuje filmowo pod szyldem zawodu copywritera. Fakt jest faktem – na ogół, jeżeli zatrudnia się copywritera, nie nazywając go scenarzystą, kręci się reklamę, spot, nie film.

Copy opowiada

Zdarza się, że produkcja nie wymaga obecności copywritera, bo jest na tyle specyficzna, że sam reżyser ma swoją wizję, którą doskonale wie, jak zrealizować. Na ogół jednak copy przy pracy nad produkcją filmową się po prostu przydaje, bo to właśnie on poświęcił lata nauki, by wiedzieć, co i przede wszystkim – jak mówić do odbiorcy. Często więc okazuje się, że copywriter od początku wciela się w rolę scenarzysty, który jest w stanie zbudować odpowiedni dla przedsięwzięcia storytelling. Jego praca na etapie preprodukcji bywa nieoceniona, natomiast na planie przejmuje on nieco inne zadania. Historia jest ważna, niezależnie od tego, czy toczy się w zwykłym spocie reklamowym, czy filmie, o czym dość często się zapomina. Niezależnie od tego, jaki charakter ma produkcja, ma za zadanie sprzedać: produkt, opowieść, wizję. Jedną z najważniejszych cech copywritera jest odporność na krytykę. Krytykę klienta, krytykę odbiorcy, krytykę współpracowników – to element zawodu i element samodoskonalenia się. Nie można zapominać, że copywriter pisze dla klienta, wwiększości przypadków praca copy jest zlecona, podlega więc ocenie wielu osób z zewnątrz, nim nastąpi proces realizacji. Copywriter rozpoczyna pracę od, potocznie mówiąc, zmóżdżenia się i zaplanowania tego storytellingu. Nie zawsze jest to szczegółowy scenariusz, czasem po prostu jego zarys z wyraźnie zaznaczonymi punktami głównymi, które mają pojawić się w filmie. Takie rusztowanie znacznie ułatwia pracę wszystkim na planie. Produkcja, trochę tak jak żołądek – dobrze by miała godną treść, wtedy można przejść do ciężkiej pracy związanej z trawieniem, a później do poklepania się po brzuszku z zadowolenia i przybić piątkę z kucharzem. Gdy mamy szkielet na etapie preprodukcji, po prostu oszczędzamy czas, a że czas to pieniądz w każdej branży świata – nie trzeba tu nic wyjaśniać. Copywriter powinien nie tylko wgłębić się w temat, ale też spróbować go po prostu poczuć. Nie jest przesadą wspomnienie tutaj, że często dobry copy postanawia przeniknąć do środowiska, które związane jest z poruszanym filmowo tematem, by lepiej go zrozumieć. Przychodzisz między wrony? Musisz krakać jak i one. W poszukiwaniu prawdy nie ma miejsca na półśrodki.

Copy na planie

Copywriter na planie przebiera się ze swojego dotychczasowego wdzianka scenarzysty, w którym mógł posnuć fantazje i uczestniczyć na przykład w wyborze aktorów najlepiej pasujących do danej historii i wskakuje w kombinezon zorientowanego na detal nadzorcy, który nierzadko ma też za zadanie odciążyć w pewnych kwestiach reżysera, by ten mógł skupić się na swojej pracy. Doskonale wie, jak powinno przebiegać nagranie, bo tworzył jego wstępny szkielet. Dlaczego wstępny szkielet? Życie na planie często pokazuje, że nawet najdokładniej rozpisany scenariusz przed kamerami może ewoluować, ulegać zmianom. Rzeczywistość potrafi wywrócić do góry nogami nawet najbardziej misterny plan, tutaj potrzebna jest elastyczność i sprawność działania, gdy tak się zdarza. To operacja na żywym organizmie, dlatego obecność copywritera na planie bywa znacznym ułatwieniem dla całej ekipy. Tekst wymaga modyfikacji? Daj człowiekowi te 3 minuty, a naniesie odpowiednie zmiany, zgodnie z nowymi okolicznościami. Aktor ma swoje uwagi? Copy rozstrzygnie, czy może okażą się przydatne i scenariusz powinien ulec lekkiej przebudowie. Koniec końców to on wie, jak przykuć uwagę odbiorcy, bo na ogół, skoro już trafił na plan, zjadł zęby na tworzeniu rozmaitych komunikacji.

Dobre słowo w mariażu z dobrym obrazem potrafi działać cuda, warto o tym pamiętać, planując filmowe przedsięwzięcie.